A correta formação do preço de venda, em qualquer atividade econômica, é um dos grandes desafios da administração. Existe um critério técnico para formá-lo, computando a carga tributária, os volumes vendidos, a margem bruta desejada, o rateio dos custos fixos e por fim o lucro desejado.
Portanto, percebe-se que é um cálculo delicado, que envolve diferentes fatores, os quais variam de mês para mês, segundo as oscilações do mercado e a maior ou menor agressividade dos principais concorrentes.
Diante dessas dificuldades, alguns administradores resolvem fixar os preços de venda de seus produtos e serviços, de forma simplista; outros, por feeling pessoal. Contudo, o correto seria seguir critérios técnicos. Simplificando, alguns empresários tomam um percentual – digamos 70% e o aplicam sobre os preços de aquisição e dessa forma fixam seu preço de venda, para todos os produtos. Resultado: às vezes esses preços são excessivos, o que dificulta e muito as vendas; outras vezes a margem aplicada é incapaz de gerar o lucro necessário para remunerar o capital investido.
Há poucos anos atrás, conversando com o gerente comercial de uma empresa local de material de construção (porte médio), perguntei-lhe como era fixado o preço de venda. Ele me disse que sondou outras empresas, que disseram empregar uma margem bruta de 45%, a ser aplicada de forma uniforme sobre toda a linha de produtos. A seguir ele perguntou ao seu contador se essa margem era capaz de gerar um lucro líquido mensal de 5%, e o contador confirmou isso. E assim foi feito. Ocorre que analisando os resultados de sua empresa, o lucro líquido era bem inferior aos 5% desejados.
Tenho certeza de que a participação dos contadores é muito importante e oportuna na hora de opinar sobre esses cálculos, especialmente quanto aos aspectos de carga tributária (tanto da compra como da venda). Porém é imprescindível que os volumes a serem vendidos sejam considerados. Com frequência os volumes oscilam para mais ou para menos, todos os meses, o que influencia consideravelmente seus resultados finais.
Portanto, a palavra final deve vir de uma pessoa que conheça profundamente a formação dos preços de venda; que avalie se os preços de compra, se as quantidades vendidas versus as quantidades planejadas na hora de fixação do preço de venda estão ou não sendo atingidas; se os custos fixos estão rateados devidamente, por todos os produtos, sem penalizar uns e beneficiar outros. Não esquecer que em supermercados, material de construção, farmácias e outros ramos comerciais semelhantes, onde existe uma grande quantidade de itens a serem vendidos, devem ser criadas “famílias” de produtos para um melhor acompanhamento e controle da formação dos preços de venda.
Espero que sua empresa esteja agindo corretamente e que tenha sucesso na árdua tarefa de gerenciar e compatibilizar preços de vendas x lucros operacionais.
Texto: Humberto Lago/Consultor Empresarial
